Lidl, Le Hard-Discount

  Pour conclure, nous pouvons en déduire de ses multiples stratégies novatrices, un concept de "choc" qui lui est propre que Lidl a su mettre toutes les chances de son côté pour effectivement s'implanter et être le leader du hard-discount en France. Toutes leurs tentatives pour être le meilleur dans leur domaine ont bien marché, grâce aux parts de marché et les graphiques insérés, nous pouvons constater que l'enseigne Lidl a réussi son implantation sur tout le territoire français et demeure la première enseigne sur le marché du hard-discount.

    Les premiers magasins Hard-Discount ont vu le jour a la fin des années 80 dans l’est de la France avec l’arrivée des deux enseignes précurseurs allemandes: Lidl et Aldi

     LIDL :

Lidl a choisi d’implanter le plus rapidement possible de nouveaux points de vente pour conquérir des parts de marché et ainsi « occuper le terrain ».

En 2008, Lidl domine en France assez largement ses concurrents en nombre de magasins avec 1319 unités, c'est-à-dire sur 100 points de vente environ 32 des 7 principales enseignes Hard-Discount appartiennent à l’enseigne Lidl.

Entre 2000 et 2008 on passe de 2695 à 4614 soit près de 2000 magasins de plus en 10 ans. Cette forte croissance est liée à ce que l’on appelle l’« effet parc », l’augmentation du nombre de magasins. Par ailleurs la part de marché entre 2000 et 2008 est passé de 9,1% à 14,3% contre 2% au début des années 90. 

       En 3 ans, Lidl, leader des parts de marché en France renforce sa position en passant de 4% à 4,6% face aux autres enseignes qui ont soit eu une augmentation moins importante telle qu'Aldi qui est passé de 2,1% à 2,4% ou encore une réduction comme celle de Leader Price (la filiale du groupe Casino) 3,3% à 2,7% de parts de marché.  

     Les Parts de Marché du Hard-Discount en France (1992 à 2009) :

   Le Hard-Discount démarre réellement en France en 1988 grâce à l’arrivée de Lidl et d’Aldi. On remarque une forte inflation des parts de marché jusqu’en 2004 (13,2%) puis de légères discontinuités pour arriver à une stagnation de 14,3% à partir de 2008 jusqu'à aujourd’hui.

                                                      Parts de marché du Hard-discount en France

                                                                       1992-2009

Définition du Hard-Discount :

 Un magasin Hard-Discount est un libre service alimentaire avec

• un personnel réduit,

• une présentation sommaire,

• un assortiment limité aux produits de base,

• des prix bas,

• peu ou pas de marques nationales,

• mais des produits sous-marques de distributeurs ou des produits sans marque.

 Le nombre de références est limité (en moyenne entre 1000 et 1500 selon les enseignes), soit 10 fois moins que dans un hypermarché.

 Le Hard-discount est considéré comme un magasin qui permet de faire ses courses en 20minutes et qui évite d’acheter du superflu contrairement aux hypers et supermarchés.

Outre ses nombreuses qualités, le Hard-discount suscite encore certaines réticences chez le consommateur :

• manque de choix,

• qualités inégales des produits

• services insuffisants,

Par exemple certains produits frais comme la viande sont souvent écartés de la liste de courses du client car jugés de qualité insuffisante.

La Contre Attaque des Hypers et supermarchés

 Face à la montée du Hard-discount, les distributeurs réagissent. Les enseignes de Hard-discount ne sont plus les seuls à en faire à présent, les enseignes de hypermarchés créent eux-même leur propre réseau à l’image de Carrefour (ED), Casino (Leader Price) ou Intermarché (Netto).

Ces distributeurs peuvent ainsi récupérer une partie de leur chiffre d’affaires laissés aux discounteurs et jouer la carte de la complémentarité.

Afin de rester leader du marché Lidl emploie différentes stratégies:

• Tout d’abord une stratégie d’expansion: Lidl met en place une double stratégie de développement par créations et par rachats opportunistes. Elle n’hésite pas à passer des accords de reprise comme elle l’ait fait par exemple avec certains magasins Dia % implanter dans le Sud-ouest. De plus elle a choisi de s’implanter simultanément dans plusieurs régions. Ceci a permis à Lidl de rapidement quadriller le territoire Français.

• Une stratégie de surface de ses magasins: L’enseigne a composé à son avantage avec la Loi Raffarin (qui est de lutter contre le développement des hard-discounts) et son seuil d’autorisation en développant un concept de magasins de moins de 300 m² puis en déposant des demandes d’agrandissement après ouverture de ses magasins. Cette stratégie lui permet de s’implanter plus rapidement en France (2 demandes d’extension sur 3 déposées par Lidl ont été autorisées contre seulement 1 demande de création sur deux.)

• Une stratégie de vente: Rien n’est misé sur la décoration afin que l’on ne voie que les étiquettes jaunes affichant les bas prix qui sautent aux yeux des clients. Lidl affiche également des plus bas prix sur des produits de grandes marques que ses concurrents.

• Une stratégie publicitaire: Le succès de Lidl est bâti sur des dépenses publicitaires élevées. L’enseigne profite de son image bas prix et de promotion très forte pour lancer les «jeudi de Lidl» qui suscitent un grand intérêt chez les consommateurs. Chaque semaine, elle met en avant des produits non alimentaires à prix cassés. Par Ailleurs, ses coups de pub et de promotion sur des articles intéressants ne sont pas toujours suivis. Ses coups de fausses pubs sont fait pour faire venir de nouveaux clients dans leurs magasins. Cette stratégie est également utilisée pour attirer une nouvelle clientèle.

Quelle est leur type de clientèle?

 - Au départ la clientèle de Lidl s’étendait plus sur des consommateurs aux revenus faibles mais la clientèle aisée est de plus en plus charmé par les bas prix c’est pourquoi Lidl fait des coups de pub spécifique maligne et intelligente pour une clientèle visée. Dû a la baisse du pouvoir d’achat 82% des français qui ont déclaré envisager des achats en Hard-Discount, recourir à ce type de consommation n’est plus synonyme de «consommation du pauvre» mais plutôt de «consommation maligne».

Comment font-ils pour baisser leur prix?

 - Lidl réussit à faire baisser ses prix en employant peu de personnel, mais ce personnel n’a pas un poste fixe, outre le chef de magasin, ils font des roulements et doivent donc être polyvalents (ex: caissier agent de surface).

Du fait de la stratégie de vente où rien n’est misé sur la décoration, Lidl ne dépense pratiquement rien pour cela. Mais aussi le système de livraison des magasins est particulièrement performant, les camions de roulant jamais à vide ce qui créer moins de perte

 Lidl est basé autour d’une idée simple, comme la plupart des enseignes Hard discount. Lidl s’appuie sur un concept minimaliste pour réduire les coûts et proposer des produits à des «prix imbattables », dans des magasins situer à proximité (souvent en centre-ville ou en proche périphérie).

 Toutefois, le groupe propose à ses clients depuis 2007 des marques nationales aux côtés de ses produits de marque propre. Ainsi son assortiment est passé de 900ref. à environ 1300 soit dix fois moins que dans un hypermarché.

Or même si ce concept est très allemand il est adapté au modèle a la «Française» de Hard-Discount, par exemple les Lidl français sont parfois accompagnés de «boutiques» pain-viennoiserie, voire même d’une boucherie.

De plus l’enseigne propose périodiquement des articles de bazar et d’équipement de la personne.

Les magasins ne misent pas sur la décoration, ils ne font aucune mise en valeur des produits jugés superflus et laissent au contraire les produits encore dans les cartons d’emballage posés à même le sol ou sur des palettes.  

La société mère est Lidl Stifung & Co.KG créée dans les années 1930 par Joseph Schwarz. Il s’agit au départ d’un commerce de gros spécialisé dans les fruits exotiques. A la mort de son père le fils, Dieter reprend la succession de l’affaire. Dans les années 70 les activités dans le domaine du Hard-Discount alimentaire (petites surfaces) passent sous l’enseigne Lidl. Son siège social se trouve à Neckarsulm dans le Bade-Wurtemberg en Allemagne. Cette enseigne a pour slogan : « L’idéal c’est Lidl ».

Aujourd’hui Lidl est leader de son secteur d’activité en France mais il est également n°1 en Europe depuis 2008, il songe même à une entrée sur le marché américain durant l’année 2012.